Era la mezzanotte e un minuto del 1° agosto 1981 quando si accesero le frequenze di Mtv, canale musicale pioniere in moltissimi campi dell’intrattenimento e non solo. Al compimento in questi giorni dei 40 anni, pur avendo cambiato pelle e identità diverse volte, il network rimane una delle icone della cultura pop, la cui influenza è ancora fortissima sul pubblico di riferimento, specialmente i giovani fra i 15 e i 25 anni. Un’intera generazione, quella cresciuta a cavallo fra anni ’80 e ’90 e ufficialmente denominata Generazione Y, è nota giustamente anche come Mtv Generation, tanto è stato l’impatto del canale sugli usi e i costumi dell’epoca. Con succursali in tutto il mondo e quasi 400 milioni di case raggiunte ovunque sul pianeta, Mtv resta un fenomeno che non si finisce mai di scoprire.

1. Il lancio

Il lancio del canale avvenne appunto nella notte del 1° agosto 1981 con la trasmissione del primo video in assoluto della rete, Video Killed the Radio Star, The Buggles, canzone che ebbe un successo scarso all’uscita ma che fu usata in chiave simbolica e divenne di conseguenza una hit internazionale. Nelle ore successive (mentre ogni tanto lo schermo andava a nero, perché gli operatori dovevano cambiare le cassette nei videoregistratori) furono mandati clip di Rod Stewart, The Who, Cliff Richard, Split Enz, The Pretenders e Todd Rundgren. La campagna di lancio fu concepita utilizzando immagini dello shuttle Columbia, partito qualche mese prima, e della missione Apollo 11; l’idea originale era di usare come slogan la celebre frase di Neil Armstrong: “Un piccolo passo per l’uomo, un grande salto per l’umanità”, però non ci fu modo di ottenerne i diritti e alla fine si optò per “Ladies and gentleman, rock and roll!” (l’immaginario degli astronauti, però, sopravvive nel celebre Moonman, la statuetta consegnata ai vincitori dei Video Music Awards). Si dovette attendere invece il 1° agosto 1987 per il lancio di Mtv Europe, con la canzone Money for Nothing dei Dire Straits che conteneva non a caso il celebre motto I Want My Mtv (vedi sotto); in Italia, Mtv con conduttori e programmi locali arrivò nel 1997.

2. La forza del brand

La forza di Mtv è sempre stata nel suo brand e nella capacità di comunicarlo. Bob Pittman, l’ideatore, aveva lavorato al progetto utilizzando il nome – a dire il vero poco significativo e memorabile – di Tv-1. Quando emersero questioni di diritti, perché era già registrato, si optò per un’altra soluzione: “Il meglio che avevamo saputo fare era Tv-M”, ha raccontato Pittman al Los Angeles Times, “finché il nostro responsabile della programmazione musicale non disse: ‘Ma non suona meglio Mtv?’”. Anche il logo doveva essere molto più semplice, una sequenza di lettere simile a quello di Abc o Nbc. Fortunato fu però l’intervento dei Manhattan Design, un collettivo di grafici newyorchesi che – per soli mille dollari! – propose una soluzione giovanile, con una grossa M squadrata e la scritta Tv come se fosse aggiunta con una bomboletta spray. Il successo fu immediato ma, difficile a credersi, nei primi mesi di trasmissione Mtv era disponibile solo nel New Jersey: ci volle l’altrettanto iconica campagna I Want My Mtv del 1982 per spingere i giovani a telefonare ai propri fornitori di tv via cavo locali per insistere affinché aggiungessero la rete nella lista di canali.

3. I programmi cult

All’inizio il format di Mtv consisteva nella trasmissione non-stop, 24 ore su 24, sette giorni su sette, di video musicali inframmezzati da segmenti pre-registrati in cui i famosi vj (da video jockey) facevano da collante fra un brano e l’altro. Si dovette attendere il 1986 con l’introduzione di Dial Mtv, il primo programma in cui si proponeva una classifica dei video più votati dal pubblico e un’interazione con il pubblico stesso via telefono. Da lì il palinsesto iniziò a popolarsi di programmi divenuti cult. In particolare, nel 1989 debuttò Unplugged, in cui grandi star della musica si esibivano su un palco spartano e con versioni acustiche delle loro hit: fra i nomi che si sono esibiti ricordiamo Paul McCartney, Eric Clapton, Jimmy Page e Robert Plant, Bob Dylan, Sheryl Crow, Mariah Carey e soprattutto i Nirvana, con una delle ultime esibizioni dal vivo di Kurt Cobain prima della morte nel 1994. Il programma più longevo della rete è però Total Request Live o Trl, andato in onda ininterrottamente dal 1997 al 2008 con un breve revival nel 2014 e 2017. A battere ogni record di ascolto è stato invece un episodio della terza stagione di Jersey Shore, trasmissione ormai simbolo di un nuovo corso adottato dal canale.

4. La strada dei diritti

Non solo musica, moda e trend: fin dal suo debutto, Mtv ha avuto una lunga storia d’impegno nel sensibilizzare i giovani su temi sociali, politici e ambientali. Dalle campagne Choose or Lose e Rock the Vote per invitare i giovani a votare a quella Fight for Your Rights contro le discriminazioni, passando per le iniziative europee di Free Your Mind legate a diverse cause umanitarie e ambientaliste, e ancora per gli spot sull’Aids, la rete si è sempre fatta megafono di grande impegno. Però, non è sempre stato così: nei primi anni, infatti, una delle caratteristiche più evidenti di Mtv era la sua line up molto conservatrice, dove poco spazio avevano gli artisti afroamericani. Si ritiene che Billie Jean di Michael Jackson sia stato il primo videoclip di un cantante black a passare su Mtv nel 1983, due anni dopo il lancio. Lo stesso David Bowie in una nota intervista fece notare la contraddizione. Il motivo addotto dai responsabili all’epoca era che Mtv fosse di per sé, alle origini, una canale molto rock, il cui pubblico di riferimento era essenzialmente bianco e conservatore. Le cose cambiarono progressivamente, anche con l’introduzione di un programma come Yo! Mtv Raps, che dal 1988 raccontava la scena hip hop e rap unendo il pubblico bianco urbano con le comunità black.

5. L’abbandono della musica

Finora non c’è stato bisogno di dirlo, ma Mtv, almeno all’inizio, significava Music Television. Poi, nel 2010, per la prima volta in 30 anni, cambiò il logo sostanzialmente tagliando via la parte inferiore del brand stesso. La decisione è avvenuta dopo almeno un decennio di graduale riduzione della programmazione musicale in favore di un palinsesto più orientato verso i reality show e i programmi comici, da Jackass a The Osbournes, da Pimp My Ride a My Super Sweet 16, da Laguna Beach a 16 and Pregnant e, appunto, l’ormai spartiacque Jersey Shore. Per un periodo Mtv tentò come tutti anche la strada delle serie, ma i titoli proposti (Skins, Teen Wolf, Scream) non ebbero un successo tale da far continuare su questa linea. A oggi Mtv (ormai flagship channel di un gruppo molto ampio di brand che comprende Vh1, Paramount+, Comedy Central…) è ancora un punto di riferimento per i giovani con show come Catfish, Ridiculousness, Teen Moon e The Challenge, mentre la musica sta riguadagnando timidamente spazio in Fresh Out Live o la trasmissione (almeno in Europa) del prossimo concerto documentario di Madonna, Madame X.

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Inaugurata il 1° agosto 1981, la rete musicale per antonomasia si è imposta nel corso dei decenni come icona della cultura pop, cambiando spesso pelle, abbracciando l’impegno sociale e trovando sempre nuove strade
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